風(fēng)，起于青萍之末。 

　　隨著消費(fèi)者審美習(xí)慣的改變及外來文化的引入，現(xiàn)代簡約的文化潮流以不可阻擋之勢(shì)進(jìn)入國內(nèi)大眾的視野，在2017年佛山春季陶博會(huì)中，“黑、白、灰”儼然已成“刷屏”之勢(shì)，在展會(huì)上刮起一陣素色風(fēng)潮。
      毫無疑問，這是一場(chǎng)由“黑、白、灰”組成的現(xiàn)代簡約盛宴，無論仿古磚、陶瓷大板，抑或大理石瓷磚、瓷片皆不約而同地以“黑、白、灰”為產(chǎn)品基調(diào)。
      更甚者，山東、福建、江西等產(chǎn)區(qū)也開始主動(dòng)順應(yīng)“消費(fèi)者需求變遷”大勢(shì)，盡管產(chǎn)品品質(zhì)與品牌專業(yè)度參差不齊，但這并不妨礙先知先覺的廠家們對(duì)“現(xiàn)代簡約”趨勢(shì)的探索與嘗試。
      在陶瓷廠家趨之若鶩的追捧下，現(xiàn)代仿古磚以燎原之勢(shì)滾滾而來。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛結(jié)束的第29屆佛山陶博會(huì)上，近九成參展商主推“黑、白、灰”色系產(chǎn)品。
      這種“滿城盡帶黑白灰”的火熱勢(shì)頭超出了眾多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期——“預(yù)計(jì)現(xiàn)代仿古磚會(huì)很火爆，但沒料到會(huì)在短期內(nèi)以‘席卷’之勢(shì)井噴。”
      事實(shí)上，現(xiàn)代仿古磚概念的蔓延不過近兩年時(shí)間，盡管此前亦有少量深受外來文化影響的品牌，敏銳地捕捉到未來消費(fèi)趨勢(shì)之變，積極布道，但囿于“風(fēng)口”未至，效果并不理想。
       時(shí)至今日，現(xiàn)代仿古風(fēng)暴愈演愈盛，并已發(fā)展成為瓷磚行業(yè)一股最強(qiáng)勁的新風(fēng)尚，被新興品牌、中小品牌強(qiáng)烈追捧。
但值得深思的是，風(fēng)暴背后，現(xiàn)代仿古磚是“真火”還是“虛火”?它會(huì)成為下一個(gè)微晶石、全拋釉嗎?作為行業(yè)第一個(gè)真正從“制造思維”向“用戶思維”轉(zhuǎn)變的風(fēng)格化品類，它的火爆釋放出怎樣的信號(hào)?它給行業(yè)的營銷、渠道、價(jià)值觀帶來了哪些改變? 

　　    “風(fēng)口”來了 

　　家居消費(fèi)的風(fēng)向之變，讓現(xiàn)代簡約風(fēng)乘勢(shì)而起。
      回顧近五年佛山陶博會(huì)的產(chǎn)品趨勢(shì)，從微晶石、全拋釉、木紋磚的大行其道，到大理石瓷磚的蔚然成風(fēng)，再到水泥磚、花磚、砂巖磚等小眾產(chǎn)品的異軍突起，折射出瓷磚裝飾空間由傳統(tǒng)向簡約、自然、現(xiàn)代風(fēng)格循序漸進(jìn)的轉(zhuǎn)變。
      特別是最近兩年，在多方推力的共同作用下，現(xiàn)代仿古風(fēng)愈演愈烈，大量瓷磚品牌開始重新規(guī)劃與定位，賦予品牌“現(xiàn)代、簡約、輕奢、自然”等全新標(biāo)簽。
轉(zhuǎn)變并非偶然。新一代消費(fèi)者年輕化、個(gè)性化，他們對(duì)家居用品的選擇越來越挑剔，而現(xiàn)代簡約風(fēng)格所詮釋的生活態(tài)度與生活方式，恰好與新生代消費(fèi)者對(duì)家居生活的追求不謀而合，成為年輕人品質(zhì)生活的象征。加之，隨著購房壓力的不斷增大，小戶型裝修需求日漸增多。小戶型所體現(xiàn)奢華風(fēng)格相對(duì)較為困難，而現(xiàn)代、簡約、自然風(fēng)格在小戶型中則可以很好地表現(xiàn)。
      在眾多瓷磚品牌看來，這是“現(xiàn)代簡約風(fēng)”成為未來必然發(fā)展趨勢(shì)的根本。
      事實(shí)也的確如此，無論是在消費(fèi)意識(shí)與水平超前的歐美國家，還是在營銷模式更為成熟的家居行業(yè)，現(xiàn)代簡約風(fēng)的風(fēng)靡都有較好的參考借鑒。
      除了意大利博洛尼亞展的趨勢(shì)引領(lǐng)，讓國內(nèi)也緊隨其后掀起一股現(xiàn)代仿古風(fēng)潮。同時(shí)在燈飾、沙發(fā)、衣柜、寢具等其他家居大類，現(xiàn)代簡約風(fēng)已經(jīng)流行多年，并得到了年輕消費(fèi)者的青睞，對(duì)比之下，瓷磚行業(yè)近兩年才形成“現(xiàn)代簡約風(fēng)潮”，已經(jīng)有所滯后。
      對(duì)于“現(xiàn)代仿古風(fēng)”廣泛獲得行業(yè)認(rèn)可的原因，其中有著推波助瀾的條件是，當(dāng)前國內(nèi)建陶行業(yè)產(chǎn)能過剩已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，對(duì)陶企而言，要想在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得一定的份額，必須改變經(jīng)營思路，摒棄過去“大而全”的發(fā)展戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，為市場(chǎng)提供更多個(gè)性、簡約、自然的空間裝飾效果。
      實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代簡約風(fēng)格的喜愛，早已通過了其它行業(yè)得到了反復(fù)檢驗(yàn)。譬如，宜家家居在中國市場(chǎng)的大賣與擴(kuò)張，使其迅速獲得成功的其實(shí)就是宜家家居所傳達(dá)的一種生活理念——一種深受消費(fèi)者喜歡的、“現(xiàn)代簡約”的家居風(fēng)格。
      “準(zhǔn)確來說，現(xiàn)代簡約風(fēng)并非突然在行業(yè)流行起來，而是在家裝領(lǐng)域一直流行多年，當(dāng)這種主流趨勢(shì)遇到中國建陶行業(yè)開始注重‘空間裝飾風(fēng)格’的時(shí)候，兩者很自然地有機(jī)結(jié)合到一起�！痹诰S京瓷磚董事總經(jīng)理潘秉然看來，現(xiàn)代仿古風(fēng)潮的流行是時(shí)代發(fā)展的必然。
     2014年，一股“現(xiàn)代簡約風(fēng)”刮入建陶行業(yè)，現(xiàn)代仿古磚風(fēng)潮漸起。隨后的兩年里，現(xiàn)代仿古磚在建陶行業(yè)風(fēng)起云涌。
      一個(gè)可供佐證的細(xì)節(jié)是，在2016年佛山春季陶博會(huì)上，大理石瓷磚鋪天蓋地，僅有十來家陶企主推“黑、白、灰”色調(diào)仿古磚，而在一年后，已呈現(xiàn)“滿城盡帶‘黑白灰’”的燎原之勢(shì)。
      種種跡象表明，現(xiàn)代仿古的“風(fēng)口”已突如其來。為了在“風(fēng)口”搶得先機(jī)，大量陶企新增現(xiàn)代仿古產(chǎn)品系列，抑或新推出定位“現(xiàn)代簡約”的專業(yè)性品牌，以不同形式進(jìn)入該領(lǐng)域。
      典型如金意陶將現(xiàn)代仿古磚作為2016年的產(chǎn)品戰(zhàn)略。歐文萊900×1800mm大規(guī)格素色現(xiàn)代磚成功量產(chǎn)。新中源2014年進(jìn)入現(xiàn)代仿古磚領(lǐng)域。輝鵬陶瓷企業(yè)打造現(xiàn)代仿古磚品牌——維京。鷹牌集團(tuán)高調(diào)推出現(xiàn)代仿古磚品牌鷹牌2086。寶羅拉舉起新現(xiàn)代通體仿古旗幟。新潤成推出定位為“現(xiàn)代藝術(shù)品牌”的新品牌“新潤成·帕諾特”……
      業(yè)內(nèi)人士介紹，早在現(xiàn)代仿古風(fēng)在國內(nèi)大行其道之前，支撐這種風(fēng)格的木紋磚、水泥磚、花磚、砂巖等產(chǎn)品已經(jīng)大量存在，只不過彼時(shí)行業(yè)鮮有陶企以“空間裝飾風(fēng)格”作為品牌戰(zhàn)略。
      如今，行業(yè)已潛移默化從“制造思維”逐漸向“用戶思維”轉(zhuǎn)變，對(duì)于現(xiàn)代仿古磚而言，“現(xiàn)代”不再指產(chǎn)品工藝或品類特色，而是家居風(fēng)格。“仿古磚”僅是作為實(shí)現(xiàn)這一風(fēng)格的載體。
      過去裝修毫無風(fēng)格可言，為何現(xiàn)在家裝都開始提風(fēng)格?廣東歐文萊陶瓷有限公司市場(chǎng)總監(jiān)梁雪青認(rèn)為，除了消費(fèi)者文化認(rèn)知程度更高，“現(xiàn)代仿古風(fēng)”能夠成為行業(yè)熱點(diǎn)，是建立在多年來建陶行業(yè)將品類細(xì)分做到極致的基礎(chǔ)之上。
      在梁雪青看來，品類細(xì)分達(dá)到一定高度之后，使得瓷磚呈現(xiàn)出的空間裝飾效果不再是行業(yè)發(fā)展初期拋光磚與瓷片的簡單搭配，日益多元化的空間裝飾效果使得瓷磚價(jià)值不僅僅在于將產(chǎn)品做到極致，而是為消費(fèi)者呈現(xiàn)更多更好的裝飾風(fēng)格。 

　　  “未來最具發(fā)展前景的產(chǎn)品，也是當(dāng)前庫存最嚴(yán)重的產(chǎn)品” 

　　“只要站在風(fēng)口，豬都能飛起來”，在現(xiàn)代簡約的風(fēng)口下，已經(jīng)有很多企業(yè)急不可耐地想要飛起來，還有一些則在趕向“風(fēng)口”的路上。
      隨著現(xiàn)代仿古磚風(fēng)潮的洶涌而至，行業(yè)內(nèi)已有定位明確、產(chǎn)品線齊全的標(biāo)桿企業(yè)，亦有具備差異化的個(gè)性化品牌，同時(shí)也不乏類似東鵬、新中源、新明珠、鷹牌等傳統(tǒng)大型陶瓷企業(yè)推出專門針對(duì)該品類的新品牌。這些新品牌瞄準(zhǔn)的主要方向便是現(xiàn)代仿古磚這一“風(fēng)口”。
      甚至于山東、福建、江西等產(chǎn)區(qū)也開始主動(dòng)出擊、搶奪先機(jī)，推出現(xiàn)代仿古磚新品。同時(shí)，在現(xiàn)代簡約的風(fēng)格化趨勢(shì)下，背景墻也開始順應(yīng)潮流，去繁從簡，積極向“簡約”風(fēng)格轉(zhuǎn)變……
      從當(dāng)前的品牌與市場(chǎng)格局來看，經(jīng)過多年的培育，現(xiàn)階段現(xiàn)代仿古磚在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展正處于群雄割據(jù)的時(shí)代，在眾多品牌當(dāng)中，有專注于產(chǎn)品研發(fā)的，有高舉大旗喊口號(hào)的，有抱著僥幸心理盲目跟風(fēng)的，亦有安靜做事的。定位不同，發(fā)展也千差萬別。
      廣東一家知名品牌負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者表示：“早在三年前，我們就預(yù)測(cè)到現(xiàn)代仿古磚發(fā)展的巨大前景，但囿于‘風(fēng)口’未至，推廣過程十分艱難與痛苦，可以說，經(jīng)歷了三年的陣痛期。”
      盡管大量瓷磚品牌已蜂涌至“風(fēng)口”，但能否從中“分一杯羹”，成為大部分陶企所共同面臨的挑戰(zhàn)。
     “現(xiàn)代仿古磚，是未來最具發(fā)展前景的產(chǎn)品，但同時(shí)也是當(dāng)前庫存最嚴(yán)重的產(chǎn)品�！庇袠I(yè)內(nèi)專業(yè)人士向本報(bào)記者透露，實(shí)際上現(xiàn)代仿古磚仍處于市場(chǎng)培育階段，即便是運(yùn)作較為成功的品牌，銷量也不是很大，且主要仍以出口為主�！爸劣谌ツ陙砼�量涌現(xiàn)的新興品牌，其當(dāng)前的生存狀況可想而知�！�
     根本原因是“行業(yè)的增長和終端的增長不成正比”。雖然現(xiàn)代仿古磚受到大量陶企的熱捧，但終端市場(chǎng)并未同步出現(xiàn)大幅度的“井噴”。終端接受度如何，推廣有無難度，能否立竿見影為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性效益，大部分陶企并未做出詳細(xì)的調(diào)查和考量。
      據(jù)透露，從現(xiàn)階段來看，終端市場(chǎng)真正以“風(fēng)格化”銷售現(xiàn)代仿古磚的品牌并不多見。同時(shí)，現(xiàn)代簡約風(fēng)格雖然廣受消費(fèi)者青睞，但終端的轉(zhuǎn)換率與成交率并不高。
      “存在的問題是，雖然終端店面的‘風(fēng)格化’展示很高端、大氣，但很多時(shí)候，很難家庭化、生活化。”維京瓷磚總經(jīng)理潘秉然指出，就好比概念車，雖然豪華酷炫，但并不實(shí)用，需要企業(yè)配備強(qiáng)大的設(shè)計(jì)及系統(tǒng)化的運(yùn)營體系，將之轉(zhuǎn)化為家庭化、實(shí)用化的產(chǎn)品。
      在業(yè)內(nèi)一致看來，“現(xiàn)代簡約風(fēng)”在終端市場(chǎng)仍處于培育期，并未迎來真正的大增量以及大幅度的井噴。但從終端市場(chǎng)倒推向廠家的這股現(xiàn)代簡約風(fēng)潮證明，現(xiàn)代簡約的家居風(fēng)格需求在終端市場(chǎng)一直處于增長態(tài)勢(shì)，包括近幾年終端市場(chǎng)出現(xiàn)大量的整裝公司，也以現(xiàn)代簡約風(fēng)格導(dǎo)入市場(chǎng)。這充分證明，現(xiàn)代仿古磚未來蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)前景。
      “風(fēng)格化”改變了什么?
      作為一款立足消費(fèi)需求變遷的“風(fēng)格化”品類，隨著現(xiàn)代仿古磚體量的不斷擴(kuò)大，陶企對(duì)現(xiàn)代仿古磚的思考、運(yùn)營更加深入與成熟，并開始重新審視產(chǎn)品的命名、運(yùn)作。
在潘秉然看來，未來風(fēng)格化的品類細(xì)分在建陶行業(yè)將愈加明顯，這意味著陶瓷行業(yè)開始從“半成品營銷”向“成品營銷”過渡。同時(shí)，現(xiàn)代簡約風(fēng)也并不等同于現(xiàn)代仿古磚，也不僅僅只有仿古磚才能進(jìn)行品類的風(fēng)格化細(xì)分，如大理石瓷磚、木紋磚等其它品類亦可呈現(xiàn)“現(xiàn)代簡約”的空間裝飾效果。
      從產(chǎn)品本身來說，仿古磚作為一個(gè)載體，在規(guī)格的大小上豐富多樣，在工藝技術(shù)上多元復(fù)雜，“百變”的特性，使得產(chǎn)品能夠較好地圍繞設(shè)計(jì)和風(fēng)格做文章，并呈現(xiàn)更生動(dòng)、更精致和更具想象力的空間效果。
      值得注意的是，雖然截止目前各種現(xiàn)代仿古磚層出不窮，但行業(yè)并未有具體的產(chǎn)品或風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)——什么是現(xiàn)代仿古磚、什么是現(xiàn)代簡約風(fēng)。各大陶企對(duì)現(xiàn)代仿古磚的概念區(qū)分與詮釋也不盡相同。
      “但無論如何，可以肯定的是現(xiàn)代仿古磚絕不只是‘黑、白、灰’�！� 潘秉然指出，因?yàn)樵缙谧觥艾F(xiàn)代簡約”比較成功的都是以水泥磚為主，這給行業(yè)造成了錯(cuò)覺，誤認(rèn)為“現(xiàn)代簡約”就是“黑、白、灰”，但實(shí)際上，現(xiàn)代仿古磚絕不止“黑、白、灰”這么簡單，一些暖色調(diào)產(chǎn)品也能夠做出比較好的“現(xiàn)代簡約”效果，同時(shí)在終端大受歡迎的“現(xiàn)代簡約”風(fēng)格，產(chǎn)品也不僅僅是“黑、白、灰”。
      歐文萊陶瓷市場(chǎng)總監(jiān)梁雪青稱，從字面上理解，現(xiàn)代仿古磚的產(chǎn)品命名由“現(xiàn)代”與“仿古”組成，這是一對(duì)矛盾的詞組，但同時(shí)又是行業(yè)約定俗成的叫法。這種命名無法準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品與風(fēng)格內(nèi)涵，為此歐文萊將之修正為“素色現(xiàn)代磚”，進(jìn)行更精準(zhǔn)的概念詮釋。
      本報(bào)記者注意到，在現(xiàn)代仿古磚的風(fēng)靡下，陶企的營銷、設(shè)計(jì)、思維都在悄然發(fā)生改變，從過去的強(qiáng)調(diào)工藝，轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟f一種生活方式，如多家陶企的廣告語打出“美學(xué)、價(jià)值”等文案，真正從“賣產(chǎn)品”向“賣空間”“賣設(shè)計(jì)”升級(jí)。
      產(chǎn)品的展示手法也與過去大不相同。梁雪青介紹，以前的產(chǎn)品與空間展示較具象化，為一比一的樣板間和很固定的造型，“但現(xiàn)在，我們?cè)谡故局腥ピ煨突�、做減法，留給消費(fèi)者更多自我發(fā)揮的想象空間�！�
      最大的改變來自終端。從“賣產(chǎn)品”到“賣風(fēng)格”，廠家、經(jīng)銷商的經(jīng)營思路都得發(fā)生轉(zhuǎn)變，同時(shí)強(qiáng)化設(shè)計(jì)的功能與力量，以及對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，形成系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的推廣。 

　　   生命周期 

　　在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前的現(xiàn)代仿古磚風(fēng)暴，僅是上游廠家的“風(fēng)暴”，在終端層面，無論是市場(chǎng)需求，還是產(chǎn)品推廣，都還處于培育階段。
      “現(xiàn)代仿古磚在終端的推廣并沒有想象中的那般好，受眾較為局限，時(shí)下的年輕人雖對(duì)這類產(chǎn)品接受度較強(qiáng)，但在實(shí)際應(yīng)用中，大多會(huì)產(chǎn)生顧慮，不敢大膽應(yīng)用。”據(jù)介紹，隨著加入的陶企增多，會(huì)較好地教育終端市場(chǎng)，陶企將通過設(shè)計(jì)等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育、引導(dǎo)。
      大量品牌的跟風(fēng)與盲目進(jìn)入，讓業(yè)內(nèi)對(duì)現(xiàn)代仿古磚的未來發(fā)展表示擔(dān)憂。潘秉然認(rèn)為，運(yùn)營現(xiàn)代仿古磚產(chǎn)品，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)與營銷水平都提出了更高要求，如若不具備強(qiáng)大的設(shè)計(jì)營銷能力，陶企很難經(jīng)營好現(xiàn)代仿古磚。
      從消費(fèi)端來看，現(xiàn)代仿古磚的消費(fèi)人群主要有三大特征：一、尊重設(shè)計(jì)，喜歡產(chǎn)品帶有設(shè)計(jì)感，并有一定的文化融入其中。二、容易被超前的展示和獨(dú)特的產(chǎn)品表現(xiàn)方式所吸引，是現(xiàn)代簡約生活方式的體驗(yàn)者。三、當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體在家裝過程中，都有設(shè)計(jì)師，因此對(duì)于品牌而言設(shè)計(jì)師渠道無法繞開。
      潘秉然介紹，終端推廣的難度，不在于產(chǎn)品，而在于是否將產(chǎn)品、服務(wù)、整合相結(jié)合。在推廣的過程中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，其次是以設(shè)計(jì)為核心的整個(gè)服務(wù)體系，再次是整合。因?yàn)榇纱u本身無法體現(xiàn)風(fēng)格，只能通過設(shè)計(jì)、安裝以及其他軟裝互相整合�！盀榱藢ⅰ�風(fēng)格化’落地，維京站在消費(fèi)者角度，做了很多的調(diào)整與嘗試，更好地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌文化和呈現(xiàn)風(fēng)格效果。”
      梁雪青分析認(rèn)為，在進(jìn)軍“現(xiàn)代仿古磚”領(lǐng)域的初期，陶企必定會(huì)經(jīng)歷較長時(shí)間的陣痛——投入大、收益小，對(duì)于很多品牌而言，這是不得不面臨的挑戰(zhàn)。
      “在過去的幾年里，歐文萊也經(jīng)歷了這樣大刀闊斧的調(diào)整和‘換血’，對(duì)于傳統(tǒng)守舊的經(jīng)銷商基本‘砍掉’，留下的客戶，全部為或具有進(jìn)口磚操作經(jīng)驗(yàn)，或?qū)Ξa(chǎn)品和風(fēng)格具有獨(dú)特理解能力的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，同時(shí)廠家也為經(jīng)銷商提供了一整套的系統(tǒng)落地終端�！�
      對(duì)于現(xiàn)代仿古磚的未來走勢(shì)，以及這股風(fēng)潮能夠持續(xù)多久。業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品品類存在生命周期，但風(fēng)格沒有周期，如果陶企從產(chǎn)品角度經(jīng)營現(xiàn)代仿古磚，那么終究會(huì)面臨淘汰。如果立足“風(fēng)格化”，那么將保持持續(xù)的生命力，“因?yàn)轱L(fēng)格不會(huì)消亡”。
      與此同時(shí)，現(xiàn)代仿古磚仍處于上升狀態(tài)，當(dāng)發(fā)展到高峰期，行業(yè)應(yīng)呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的狀態(tài)，同時(shí)涌現(xiàn)出眾多專業(yè)性品牌，具有強(qiáng)烈的品牌特色以及差異化特征，代表某種流派或方向，品牌各有各的消費(fèi)群體，且能夠體現(xiàn)自身的專業(yè)性，只有處于這種狀態(tài)，市場(chǎng)才會(huì)處于健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。